Das Fachbuch «Online-PR in der Schule» ist noch druckfrisch. Sein Herausgeber Jan Schütte beschäftigt als Berater und Experte für professionelle Schul-Kommunikation und führt dazu seine Agentur in Hamburg. 2012 besuchte er uns in Zürich. Geblieben ist dieser Blogbeitrag «Gefällt mir: Social Media macht Schule» und sporadischer fachlich-freundschaftlicher Kontakt.
«Online-PR in der Schule» bietet einen Überblick und griffige Handlungsempfehlungen. In der Schweiz ist es beispielsweise bei ExLibris erhältlich. Von mir finden sich darin einige Seiten rund um «Online-Kommunikation: Vision, Strategie, Umsetzung». Hier als Auszug fünf wichtige Funktionen der Strategie.
Online-Strategie: Fünf Funktionen für mehr Fokus, Ordnung, Sicherheit
Konzeptionell durchdachte, verschriftlichte Umsetzungspläne schützen vor kurzfristiger Denke, Aktionismus und begünstigen das mittel- und langfristige Gelingen und die stetige Optimierung. Mit verschiedenen Funktionen:
- Strategie, Konzept, Umsetzungsplan:
Das Konzept übersetzt visionäre Ideen in strategische Überlegungen und praxistüchtige Umsetzungspläne. Es fasst gemeinsame Vorstellungen rund um Strategie und Taktik zusammen. - Vorschlags- und Antrags-Papier:
Mit klaren Angaben um Ziel-Ausrichtung, Etappierung und Mitteleinsatz, dient das Konzept als Vorschlags- oder Antragspapier an Beteiligte oder Leitungsgremien. - Führungsmittel:
In allen Phasen – von der Idee über die Umsetzung bis hin zur Evaluation oder Erfolgsmessung – bietet das Konzept Führungshilfen und Leitlinien. Im Team getroffene Entscheidungen sind hier festgehalten, von der Leitung verabschiedet und verbindlich. - Ideen-Skizze, Grob- oder Detailkonzept:
Der Detaillisierungsgrad eines Konzepts ist nicht vorgegeben. Je nach Zeitpunkt oder Anspruch kann es sinnvoll sein, Ideen nur konzeptionell zu skizzieren. Oder bereits detailreich auszuarbeiten. Wichtig ist es jedoch, die Flughöhe oder die Funktion des Papiers im Intro klar zu spezifizieren («Diese Ideenskizze beschreibt grob …»). - Orientierung- und Optimierung:
Als Handbuch unterstützt das Konzept Akteure, Teams, Beteiligte bei der Umsetzung. Wird es weiterentwickelt, überarbeitet und adaptiert, verbindet es Beständigkeit und laufende Optimierung oder Innovation.
Die Konzeption von Online-Kommunikation richtet sich nach der dreiteiligen Grundstruktur Analyse, Strategie und Umsetzung. Die Analyse bestimmt den Ist-Zustand und das Potenzial, die Strategie definiert die Zieldimensionen und Stossrichtungen und zur Umsetzung gehören die Massnahmen und alle handlungsorientierten Informationen wie Kanal- und Inhaltsbeschriebe, Dialog-Anweisungen, Rollen und Organisation sowie die Ansprüche an die Erfolgsmessung und Evaluation. Diese Elemente sind auf den nachfolgenden Seiten beschrieben.
«Online-PR in der Schule», Jan Schütte (Hrsg.), Carl Link Verlag – in der Schweiz bspw. bei ExLibris
Weiterführend:
bernetblog-Beiträge zu Konzept/Strategie und Online-PR
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