Die letzte Bernet ZHAW Social Media Studie Schweiz 2022 ergab: Ein Drittel der Schweizer Unternehmen und Organisationen ist ohne schriftliche Strategie auf den sozialen Plattformen unterwegs. Darunter sind vor allem nicht börsenkotierte Unternehmen und KMU sowie solche mit weniger als 50 Mitarbeitenden. Hier liegt Potenzial brach, nutzen doch um die 7.5 Millionen Menschen in der Schweiz soziale Medien und fast ein Zehntel davon folgt Marken und Unternehmen.
Warum es sich lohnt
Eine Social-Media-Strategie stellt sicher, dass die Kommunikation auf Social Media gezielt erfolgt und die Unternehmens- und Kommunikationsziele unterstützt. Sie hilft dabei, sich nicht zu verzetteln und ist spätestens dann angebracht, wenn mehr als eine Person die Kanäle bewirtschaftet. Die Strategie sollte dabei nicht als starres Konstrukt verstanden werden. Viel mehr dient sie als tägliche Content-Schablone und hilft bei der Überprüfung, welche der gesteckten Ziele erreicht werden. Eine Social-Media-Strategie ist eine flexible Grundlage, die regelmässig weiterentwickelt werden darf und soll. Auf Social Media gilt: probieren, evaluieren, verbessern, erneut probieren.
Aufbau und Inhalt
Was gehört in ein Strategiepapier und wie lang sollte es sein? Die Antwort: so lang wie nötig, so kurz wie möglich. Sonst landet das Konzept als «Papiertiger» in der Schublade. Die wichtigsten Inhalte sowie einleitende Fragen im Überblick:
- Ausgangslage: Sie steckt den Rahmen für das nachfolgende Konzept. Wo liegen die Herausforderungen? Wo Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren? Welche Ressourcen (personell, finanziell) stehen zur Verfügung? Wurden bereits Erfahrungen mit Social Media gesammelt?
- Ziele: Die Ziele orientieren sich an den Unternehmens- und Kommunikationszielen: Was soll mit der Präsenz erreicht werden? Welche KPI sind relevant? SMART formulierte Ziele erleichtern die Erfolgsmessung.
- Dialoggruppen: Es eignen sich beispielsweise Personas oder das Bernet Relations Stakeholder-Modell: Wer soll erreicht werden? Wie wichtig ist welche Dialoggruppe zur Erreichung der Ziele? Welche Bedürfnisse haben die Dialoggruppen? Wie schafft man einen Mehrwert für sie?
- Botschaften: Was sind die Kernbotschaften für welche Persona? Wie lauten sekundäre Botschaften? Wie werden die Botschaften vermittelt? Was wird mit ihnen bezweckt (informieren, unterhalten, Wissen vermitteln, Conversions erzielen etc.)?
- Content Strategie: Durch welche Massnahmen (organisch und/oder bezahlt) sollen die Ziele erreicht und Dialoggruppen adressiert werden? Welche Kanäle werden bedient? Welche Formate genutzt? Welche Ziele und Inhalte dominieren welchen Kanal? Wie hebt man sich von der Konkurrenz ab?
- Organisation: Mit Blick auf die vorhandenen Ressourcen wird definiert, wie die Content-Strategie umgesetzt werden soll. Einige Stichworte: Themengenerierung, Planung, Rollen und Zuständigkeiten, Post-Frequenz, Mehrsprachigkeit, Community-Management, Monitoring, Budget …
- Evaluation: Regelmässige Kontrollen der wichtigsten Kennzahlen (KPI) zeigen, ob die Ziele erreicht werden konnten und geben die Möglichkeit, rechtzeitig Anpassungen vorzunehmen. Was lief gut, was nicht und warum? Wie müsste die Strategie angepasst werden, um erfolgreicher zu sein?