Ich kann mich noch gut an meine Begeisterung für Twitter erinnern. An das Kribbeln, wenn man gemerkt hat, dass ein Tweet Kreise zieht und unbekannte Personen darauf reagieren. Die sozialen Netzwerke waren einst der grosse Traum grenzenloser Vernetzung: Menschen tauschen sich aus, pflegen Beziehungen und gestalten gemeinsam Öffentlichkeit. Heute gleichen unsere Feeds endlosen Entertainment-Schleifen. Die Stimmen echter Kontakte gehen zwischen Influencer-Content und Werbung verloren: Aus Social Networking ist Content-Entertainment geworden.
Dominik Ruisinger beschreibt die Konsequenzen, die dies auf die Unternehmenskommunikation hat im Buch «Das Ende von Social Media. Warum wir digitale Netzwerke neu denken müssen.» in meinen Augen sehr präzise und nachvollziehbar. Er sagt, dass Organisationen, die Social Media weiter wie früher behandeln, das Risiko eingehen an der Realität vorbeizukommunizieren. Gefragt sei ein neues Denken digitaler Netzwerke, das Beziehungen, Vertrauen und eigenständige Kanäle wieder ins Zentrum stellt – jenseits des reinen Spielens mit Plattformalgorithmen.
Integrierte Kommunikation – jetzt aber richtig!
Heute ist es als Organisation kaum mehr möglich, auf einzelne Social-Media-Plattformen zu setzen und zu hoffen, nachhaltig Sichtbarkeit und kommunikative Wirkung zu erzielen. Entsprechend werden die Plattformen immer mehr zu klassischen Kanälen, wie mein Kollege Oli in seinem Beitrag beschreibt.
Für nachhaltige Kommunikation wird es zentral, eigene Plattformen, wie z.B. die eigene Website und Newsletter zu stärken und die Kanäle gut miteinander zu vernetzen. Social Media bleibt wichtig, aber nur als einer von mehreren Bausteinen, die in der Kommunikation aufeinander abgestimmt sein müssen. Dafür braucht es eine gute Kenntnis der eigenen Zielgruppen und klare Konzepte welcher Content wie und über welche Kanäle ausgespielt werden sollte. Alles Punkte, die Kommunikationsexpertinnen und -experten seit Jahren unterstreichen.
Da Social Media als alleiniger Hebel an Attraktivität verliert, dürfen wir uns wieder stärker auf die integrierte Kommunikation besinnen, indem wir ihre Prinzipien wieder konsequenter als Roadmap für unsere Arbeit nehmen:
- Ziele definieren
- Zielgruppen klären
- Botschaften formulieren
- Instrumente und Kanäle bestimmen (und deren Funktionen und Aufgaben klären)
Zudem lohnt es sich, ein altes, ja gar zeitloses Credo wieder stärker zu beherzigen: Menschen wollen mit Menschen kommunizieren. Damit rücken Mitarbeitende stärker zurück ins Zentrum. Sie werden zu Botschaftern, die ihrer Organisation ein Gesicht geben und einen Dialog von Mensch zu Mensch ermöglichen.
Weiterführende Informationen: