Laut der Adobe-Studie Across the Ages ist das Vertrauen in Marken gering. Über alle Generationen hinweg. Gründe dafür sind Fake News, der Missbrauch von Daten und Debatten über die Glaubwürdigkeit von Absendern (Medien, Politiker, Unternehmen). Wollen Marketing- und Kommunikationsexperten Vertrauen in Marken, Dienstleistungen und Produkte auf- und ausbauen, sollten sie verstehen, wie Menschen Marken begegnen und was sie von ihnen erwarten.
Interaktion: Information wie Daten verwendet werden
Die Generation Z lässt sich am leichtesten von Marken beeinflussen. Gleichzeitig ist sie sich aber bewusster, wie ihre Daten missbraucht werden können. Insbesondere Jüngere wollen nicht, dass ihre Daten für politische Zwecke oder fürs Filtern von Informationen genutzt werden. Für ein besseres Kundenerlebnis sind sie dennoch bereit, ihre Daten weiter zu geben. Mit Marken interagieren Jüngere regelmässig – über Social Media, Foren oder Messaging-Diensten. Mit zunehmendem Alter nimmt diese Bereitschaft ab. Und: alle Generationen wollen informiert werden, wie ihre persönlichen Daten verwendet werden.
Datenschutz: wenig Vertrauen in Politiker
Alle Generationen wünschen sich mehr Bildung im Umgang mit Daten. Vor allem Schulungsangebote für Kinder und für ältere Menschen werden gefordert. Die Befragten vertrauen nicht darauf, dass die Politik auf Gesetzesstufe für den Schutz persönlicher Daten sorgt. Gerade die Älteren sind der Meinung, Wirtschaftslobbyisten hätten einen zu grossen Einfluss auf die Politik. Und die Generation Z glaubt, dass Politiker schlicht zu wenig über das Thema Datenschutz wissen und nicht helfen können.
Die Verwendung der Daten kann sich rasch negativ auf eine Marke auswirken: Besonders ältere Generationen sind laut Studie sofort bereit, eine Marke zu boykottieren, wenn Werbung neben Inhalten platziert wird, die sie nicht gut finden.
Medien: Fernsehen geniesst das grösste Vertrauen
In der Studie wird gefragt, welchen Medien (klassische Medien, online Medien, Social Media) die Befragten am meisten vertrauen. Alle Generationen stufen Fernsehen als das vertrauenswürdigste Medium ein, gefolgt von Print. Jüngere vertrauen Social-Media-Kanälen eher als ältere Generationen – hier geniesst WhatsApp bei allen Generationen das grösste Vertrauen.
Mein Fazit: Vertrauen ist in der Kommunikation das höchste Gut. Das Verwenden von Daten, Personalisieren von Informationen durch Marken und Organisationen ist ein schmaler Pfad. Agieren Marken intransparent und verwenden Daten missbräuchlich, ist das wertvolle Vertrauen bei jung und alt rasch verspielt. Menschen zurück zu gewinnen ist schwierig. Neben übergeordneten Gesetzen (DSG, Bundesverfassung Artikel 13,…) müssen sich Marken selber Regeln geben, wie sie mit den ihn anvertrauten Daten umgehen. Die Kompetenz, Daten zu verstehen und mit ihnen umzugehen, gehört zu einer wichtigen Führungsaufgabe.
Zur Studie: Die Studie «Across the Ages» wurde vom Forschungsinstitut Advanis im Auftrag von Adobe durchgeführt. In der weltweiten Online-Befragung (6. bis 14. August 2019) wurden insgesamt 7.678 Konsumenten zwischen 18 und 75 Jahren befragt (Frankreich, Grossbritannien, USA und Deutschland).
Weiterführende Informationen:
Factsheet Adobe Across the Ages Study
bernet.blog-Beitrag: Generation Z: Darum verschafft sie sich Gehör
Wikipedia-Beitrag zu Datenkompetenz (Data Literacy)
bernet.blog-Beitrag: Was ist eigentlich: Media Literacy…